Eine starke Stimme für Gesundheit und Rente

Informieren, überzeugen und möglichst viele Menschen zur Stimmabgabe bei der Sozialwahl 2017 mobilisieren, das ist das Ziel der Öffentlichkeitskampagne, die die Ersatzkassen, der Verband der Ersatzkassen e. V. (vdek) und die Deutsche Rentenversicherung Bund (DRV Bund) auch bei der zwölften Sozialwahl wieder gemeinsam erreichen wollen.

Hinter der Zahl von 51 Millionen Wahlberechtigten stecken viele Menschen in unterschiedlichen Lebenssituationen, mit unterschiedlichen Erfahrungen und persönlichen Einstellungen. Ziel von Öffentlichkeitsarbeit bzw. Wahlkampagnen ist es, möglichst viele davon zu überzeugen, ihre Stimme abzugeben. Das gilt für politische Wahlen ebenso wie für Wahlen in anderen selbstverwalteten Einrichtungen (zum Beispiel in Kirchen, Schulen, Sporteinrichtungen) und natürlich auch für die Sozialwahlen bei den urwählenden Sozialversicherungsträgern: Ersatzkassen und DRV Bund. Je größer die Wahlbeteiligung, desto größer auch die politische Legitimation oder politische Durchschlagskraft der gewählten Vertreter der Selbstverwaltung.

Die Wahlbeteiligung bei der Sozialwahl lag 2011 bei etwa 30 Prozent. Verglichen mit Kommunalwahlen mit durchschnittlich zwischen 35 bis 50 Prozent oder Europawahlen mit durchschnittlich 43 Prozent, kann sich diese Zahl durchaus sehen lassen. Trotz schwieriger gesamtgesellschaftlicher Rahmenbedingungen (es finden drei Landtags- und eine Bundestagswahl statt) und der besonderen Herausforderung, durch die Fusion der BARMER GEK mit der Deutschen BKK zur neuen BARMER zwei Wahltermine zu kommunizieren, ist dies auch die Ziellinie für die Sozialwahl 2017.

Des Weiteren gab es noch nie so viele Erstwähler bei der Sozialwahl, wie in diesem Jahr. Seit der Sozialwahl 2011 ist die Zahl der stimmberechtigten Mitglieder bei den Ersatzkassen stark gestiegen. Erstwähler 2017 sind beispielsweise all jene Versicherte, die seit 2011 von einer Krankenkasse, bei der es keine richtige Wahlhandlung gibt, zu einer urwählenden Ersatzkasse gewechselt sind. Umso wichtiger ist es, die zentralen Zielgruppen auszuloten, diese mit geeigneten Informationen und in passenden Kanälen anzusprechen. Denn Jugendliche sprechen nicht die gleiche Sprache wie ihre Eltern oder Großeltern. Und sie sehen nicht fern, sondern twittern, chatten und posten. Der Sozialwahlkampagne 2017 liegt deshalb ein differenziertes Zielgruppenkonzept auf Basis aussagekräftiger Umfragen zugrunde. Gezielt angesprochen werden vor allem Best Ager (über 55 Jahre, 2011: 16,9  Millionen Wahlberechtigte), Familien mit Kindern (über 25 Jahre, 2011: 15,8 Millionen Wahlberechtigte), Erwachsene ohne Kinder (über 25 Jahre, 2011: 10,1 Millionen Wahlberechtigte) und die Jugend (bis 25 Jahre, 2011: 4,4 Millionen Wahlberechtigte). Für die Kampagne zur Sozialwahl haben die Träger bereits im vergangenen Sommer fünf Agenturen engagiert. Als Leadagentur wurde die Kreativagentur Serviceplan gewonnen, die gemeinsam mit den Agenturen A&B One (Kommunikation), A&B One Digital (Onlinekommunikation und Social Media) sowie MEC (Werbung) die Kampagne gestalten. Um gezielt Jugendliche und junge Erwachsene anzusprechen, entschieden sich die Träger erstmalig, auch für diese Zielgruppe eine erfahrene Agentur mit ins Boot zu nehmen. Den Zuschlag erhielt hierfür fischerAppelt.

Der rote Wahlumschlag: hoher Wiedererkennungswert

Fragt man die Menschen in Umfragen über ihren Kenntnisstand bezüglich der Sozialwahl, so erinnern sich die meisten an den roten Briefumschlag mit dem lachenden Smiley. Dieser hat offenbar einen hohen Wiedererkennungswert und darf deshalb auch in der Kampagne 2017 nicht fehlen. Der rote Briefumschlag taucht im Logo der Sozialwahlkampagne auf und dient auch als Leitidee für die gesamte Kreation. Doch wird er nun kreativ und dynamisch weiterentwickelt und mit inhaltlichen Aussagen verknüpft. Durch Falten des Umschlags entstehen die unterschiedlichsten Symbole: Das Puzzlestück steht für Demokratie, das Kreuz für Gesundheit und Rente, das Megaphon als Statement dafür, die eigene Stimme zu erheben, das Herz als Symbol für die soziale Verpflichtung. Und worum geht es? Um Mitbestimmung bei Gesundheit und Rente! Diese Kampagnenmotive und dieses Wording finden sich in der gesamten Kampagne zugeschnitten auf die Zielgruppen und Medienkanäle wieder, von Anzeigen im Print- und Online-Bereich, über Plakate bis hin zu den Fernsehspots und Videoclips.

Die Rolle von PR und Online-Kommunikation

Die Sozialwahl(kampagne) 2017 hat eine starke politische Ausrichtung. Es geht um Mitbestimmung und Teilhabe an demokratischen Prozessen. Aber es geht auch darum, den Versicherten deutlich zu machen, welchen persönlichen Nutzen sie von der Sozialwahl haben, bzw. zu zeigen, wie die ehrenamtlichen Vertreter der Selbstverwalter sich für die Versicherteninteressen einsetzen. PR und Medienarbeit sowie Online-Kommunikation sind daher zentrale Bausteine der Informationskampagne, die im gesamten Kampagnenablauf zum Einsatz kommen und ständig aktualisiert werden. Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nutzt dabei vielfältige Kanäle und Darstellungsformen, um die Inhalte zu transportieren: In Pressemitteilungen, Themendossiers und speziellen Publikationen (zum Beispiel Infoflyer, Beileger im Fachmagazin „Journalist“) erhalten Journalisten, aber auch Multiplikatoren wie Politiker oder Wissenschaftler, die Informationen, die sie für ihre Arbeit benötigen. Ein eigens eingerichtetes Informationsbüro steht im täglichen Kontakt zu den Journalisten.

Im Mittelpunkt der Öffentlichkeitsarbeit stehen die Selbstverwalterinnen und Selbstverwalter, die den Inhalten ein Gesicht geben und gute Gründe für die Beteiligung an der Sozialwahl liefern. In bundesweiten Redaktionsbesuchen informieren sie Journalisten über ihre Arbeit und werben für die Sozialwahl. Unterstützung erhalten sie dabei durch Versicherte und prominente Unterstützer aus dem politischen und gesellschaftlichen Raum. Die Website www.sozialwahl.de ist die zentrale Informationsplattform im Internet. Die Anfang Dezember 2016 freigeschaltete Seite bündelt und synchronisiert alle Informationen und Aktivitäten der Aufklärungskampagne. Das Angebot bedient unterschiedliche Informationsbedürfnisse von Wahlberechtigten, Interessierten und Journalisten in ansprechender Aufbereitung. Selbstverwalterinnen und Selbstverwalter, Versicherte und prominente Unterstützer erläutern hier, warum sie sich engagieren, wie ihnen die Selbstverwaltung nützt und warum die Wahl wichtig ist. Auf den Kanälen sozialer Netzwerke im Internet sucht die Online-Kommunikation darüber hinaus den aktiven Dialog mit den Bürgern. Auf Facebook und Twitter haben die Nutzer die Möglichkeit, sich zur Sozialwahl zu äußern und ihre Meinungen auszutauschen. Durch den vielfältigen zielgruppengerechten Einsatz von PR und Online-Kommunikation hat jede(r) Wahlberechtigte die Möglichkeit, sich zu informieren. Die Rolle von Werbung Während es bei PR und Online-Kommunikation um Information, Aufklärung und Dialog geht, will die Werbung die Wähler unmittelbar aktivieren. Die begleitende Werbekampagne konzentriert sich daher auch auf die Wahlhandlung an sich. Die dafür entwickelten Fernseh- und Hörfunkspots sowie die Plakate, Wesselmann-Tafeln, Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften usw. kommen deshalb auch dann zum Einsatz, wenn die Bürger ihre Wahlunterlagen zugesandt bekommen haben, also im Zeitraum vom 25. April bis 4. Mai 2017. Auch hier wird die Kampagne gezielt auf die Zielgruppen ausgesteuert. Während ältere Menschen über Werbung in den öffentlich-rechtlichen Sendern kurz vor der Tagesschau erreicht werden, sollen Familien über private Sender und junge Menschen mit Videos auf YouTube angesprochen werden. Das gleiche gilt für die ausgewählten Publikationen, die von der Apotheken Umschau, BILD bis zur Spielfilm-TV die verschiedenen Zielgruppen ansprechen sollen.

Jugendkommunikation spricht junge Menschen lebensnah an

Mit knapp 4,4 Millionen Wahlberechtigten stellen Jugendliche ab 16 Jahren und junge Erwachsene bis 25 Jahre die kleinste Zielgruppe bei der Informationskampagne dar. Dennoch hat diese Gruppe eine besondere Bedeutung. Handelt es sich doch um die Wähler von morgen, die bereits heute mit gezielter Ansprache über die Bedeutung der Selbstverwaltung/Sozialwahlen informiert und zur Wahl aufgerufen werden müssen, um sie langfristig dauerhaft als Wähler zu gewinnen. Aus diesem Grund wurde erstmalig eine passgenaue Informationskampagne nur für junge Menschen entwickelt.   

Ziel der Jugendkampagne ist es, diese Jugendlichen in ihrer Welt von Schule, ersten Beziehungsversuchen, Freundschaft und Familie, Styling und Hobbies abzuholen. Authentizität ist hier das Stichwort. Um dies zu erreichen, wurden verschiedene prominente und glaubwürdige YouTube-Stars wie beispielsweise Doktor Allwissend (über 440.000 Follower), MrWissen2Go (über 480.000 Follower) oder Joyce (über 1,2 Millionen Follower) für die Kampagne gewonnen, die auf ihren Kanälen in unterschiedlicher Art und Weise über die Sozialwahlen/Selbstverwaltung aufklären und zur Wahl aufrufen. Neben dem Informieren, interagieren diese Prominenten auch mit ihren Followern. So werden diese in den jeweiligen Videos aufgerufen zu posten, zu liken oder Fragen zu stellen, die in späteren Videos wieder aufgegriffen werden. Des Weiteren werden die WhatsApp-Kanäle dieser Stars genutzt, um regelmäßig Informationen an die Nutzer zu senden.

www.sozialwahl.de

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